這是一堂花費300萬元的行銷課。
為什麼這樣說呢？這是我親身接觸的一個新創品牌的一檔行銷推廣活動，整場活動為期一個月，共計300萬台幣。過程中有許多的lesson learned。
主產品是一款天然食品。產品研發花費兩年，產品單價屬於高價位水平。
在產品開發前，業主花錢做過市場調查，產品上市之初請品牌設計公司設計專屬CIS。也找了知名藝人代言。
可以說是做了萬全準備才上市。
上市的第一年，為了提高知名度，找來飲食界首屈一指的飲食文化公關顧問公司操刀，規劃一項與永續愛地球相關的公關活動。這項活動與多家排隊餐廳一同合作。
推廣過程不僅搭配各大知名時尚媒體 VOGUE、ELLE、Marie Claire、LaVie、Tatler、Ppaper 等進行新聞報導曝光，也與KOL合作一同推廣。整場活動從曝光到結束持續一個月。
媒體的報導中，產品美照是一定要的，這是Package的一部分。專業的新聞撰寫也是基本。
除了公關公司的推播，業主也搭配台灣知名的飲食雜誌，進行試吃與線上評筆活動，產出UGC (user-generated content)，欲藉此提升產品討論度。此雜誌以飲食為核心，探究與知識、文化、商業、科技以及教育的關係，建構讀者全面的飲食認知，是相當具有公信力的雜誌。
除了公關活動、試吃評筆，業主更贊助一家國際知名蔬食飲食推廣社會企業，共同舉辦一年一度的蔬食活動盛事。
當然，平時已有的電商推廣活動持續運作：Google ads、FB ad、FB貼文、IG貼文等，持續推廣與收單。電商活動的操作，也是國內最知名的電商數據行銷公司親自規劃執行。
首屈一指的公關公司＋知名媒體雜誌＋國際知名社會企業夥伴＋一流電商行銷公司，多家優秀公司同時參與合作。如此超強卡司，就算當月沒有立即業績提升，網站流量（知名度）應當有一定程度的成長。
然而事實是，活動發表之後的一個月裡，業績沒有明顯的變化，就連網站流量也毫無波動（怎麼會知道？看後台數據一目瞭然）！
怎麼會這樣！？
活動後，擅於客戶研究的我，進行一連串的調查與分析，發現答案出在根本問題：沒有鎖定目標族群（Target Audience）。
回過頭來檢視各協辦單位的目標族群。公關公司記者會邀請的是時尚媒體，發稿的對象是討論時尚品味的KOL。鎖定的族群是：崇尚時尚、品味生活的新奢世代。
公關公司鎖定的族群是：崇尚時尚、品味生活的新奢世代
飲食媒體雜誌的定位為以食為本，探究飲食與知識、文化、商業、科技以及教育的各種關係，為讀者開啟食域新觀點。主要受眾是：重視飲食文化與飲食安全的文青族群。
飲食媒體雜誌主要受眾是：重視飲食文化與飲食安全的文青族群
推廣蔬食飲食的社會企業主要受眾是蔬食愛好者，某種程度也是「提倡動物權利、爭取動物福利」的新興族群。
推廣蔬食飲食的社會企業主要受眾為「提倡動物權利、爭取動物福利」的新興族群
電商行銷公司在網路上主攻的對象則是平時會購買此產品的特殊體質過敏者、婆婆媽媽、健身減肥者。
電商行銷公司主攻對象是：特殊體質過敏者、婆婆媽媽、健身減肥者
想想看，新奢世代、文青族群、動物權利提倡者、特殊體質過敏者、婆婆媽媽、健身減肥者，一場活動針對六個完全迥異的受眾，該如何規劃溝通內容？由於受眾過於分歧，同一場活動，雖然在不同管道（時尚媒體、飲食媒體、推廣蔬食管道、多元電商）露出，卻很難精細規劃溝通內容。沒有針對性（痛點）的溝通與配套規劃，誰會有感？沒有共鳴，怎麼引起漣漪？
所以，在攻打市場、搶佔灘頭堡時，請不要過於貪心，務必先分析族群，鎖定目標，專心一意地打造、經營、評估。集中力量與火力，專攻一個特定族群，確保搶占第一個核心市場之後再持續擴大市場。這對於新創品牌尤其重要。
在確認主攻族群後，請評估、慎選適合的公關公司、媒體雜誌、KOL。每一家公關公司有專攻的領域與媒體，每一家媒體雜誌有專屬的定位與讀者群，每一位KOL的追蹤族群特性也不同。請確認你所選的合作夥伴已熟悉你的目標族群。
至於行銷公司，請與其詳細溝通你想進攻的目標族群，所有行銷活動請以目標族群為中心進行規劃。
再回過頭來看看以下這六個族群，你覺得他們的痛點與需求會是一樣的嗎？如果都不同，請先選擇一個族群作為第一核心市場。
六個族群，他們的痛點與需求會是一樣的嗎？
這次的行銷活動花費共計300萬台幣。
作者
Peiling Wu｜總監
瑞客數位轉型顧問
Peiling Wu擁有19年跨國公司工作豐富經驗，其中8年於外商公司服務，專注於品牌建立、市場研究和行銷策略。她曾在瑞士商品牌顧問公司擔任顧問經理，負責客戶旅程研究(Customer Journey Analysis)與品牌重塑策略。
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